Café fermé

SPÉCIALITÉ POUR ALLER. LE LIEN ENTRE LE CAFÉ ET LE GOÛT!

Covid-19 a changé la façon dont nous consommons le café. Il y a beaucoup à dire sur le sujet, mais la partie qui m'intéresse le plus est la perte de la culture du café et son impact sur les cafés de premier plan. 

Que perdons-nous lorsque nous prenons du café à emporter? Cette tasse $5 a-t-elle toujours de la valeur lorsqu'elle est servie hors de son contexte? 

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Que nous commandions du café en ligne ou que nous l'achetions à l'épicerie, nous sommes plus nombreux à faire du café à la maison. Ce faisant, nous essayons de recréer une expérience de café; souvent en améliorant notre configuration de brassage à domicile et / ou en composant quotidiennement avec des versements manuels. Explorons ces efforts et leur impact sur notre plaisir du café.  

Nous nous tournons ensuite vers le café à emporter et nous demandons: «est-ce que le fait d'aller vous enlève tout plaisir? En d'autres termes, ce qui se passe lorsque vous sortez le café de son contexte; quand vous n'avez pas de barista à qui parler ou de bar pour vous asseoir. En son absence, nous sommes autorisés à nous demander: «Comment la culture d'un café influence-t-elle notre expérience du café?

De la routine au rituel

À bien des égards, le fait de préparer du café à la maison peut donner plus de plaisir à chaque tasse. À son meilleur, le café est un rituel plus qu'une routine; la principale différence entre les deux est l'attitude. 

Les routines sont des éléments de liste de contrôle, des choses à faire comme faire le lit, s'étirer avant une course ou se rendre au travail. Les rituels sont des séquences d'activités qui ont un sens qui engage plus d'une partie de votre esprit. Les rituels consisteraient à endormir votre enfant, à faire du yoga ou à faire une balade le dimanche matin juste pour le plaisir.

Ainsi, nous pouvons faire une routine café en appuyant sur un bouton, ou nous pouvons y ajouter de la personnalité et du but, en en faisant un rituel. Attendez, personnalité et but, dites-vous? À quoi cela ressemble-t-il de toute façon? 

Eh bien, si notre état d'esprit est influencé par notre environnement, nous devons nous concentrer sur le contexte dans lequel nous préparons et prenons notre café. En sciences cognitives, cela s'appelle la perception intermodale: ce que vous voyez / ressentez / entendez aura un impact sur votre goût. 

C'est pourquoi l'art du latte fait une différence; lorsque quelqu'un prête attention à ce détail, cela vous indique que des précautions ont été prises à chaque étape du processus. C'est pourquoi les notes de saveur que nous lisons sont si suggestives de ce que nous goûtons.

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Il salive au son du chauffage de l'eau ou du café versé. C'est un comptoir propre, un éclairage doux et lumineux et peut-être de la musique. Il prend le temps de sentir le café comme il est moulu, de voir le liquide ocre ambré à travers le verre et d'enfouir votre visage dans une tasse fraîchement remplie qui est encore trop chaude pour être bu.  

Les bons réglages bénéficient également de l'effet de halo; quand nous aimons un aspect de quelque chose, nous aurons une prédisposition positive à aimer tout ce qui y est associé. Les bonnes marques, les cafés et les baristas peuvent tous faire cela - nous aimons le design, les œuvres d'art, les gens ou la musique, et par conséquent, nous aimons d'autant plus le café. 

Alors, prenez le temps de planter le décor. Je ne suis pas photographe culinaire, mais j'imagine que le café a meilleur goût si on prend le temps de le mettre en scène comme s'il s'agissait d'une séance photo. Avoir un public - même si ce public n'est que vous - ajoute une certaine idée d'intentionnalité à chaque étape du processus menant à la présentation. 

Obtenez un espace dédié pour faire du café et un autre pour en profiter. Procurez-vous deux types de tasses, pour avoir le choix, mais pas trop de choix. Plus de choix mène à moins de bonheur, mais certains choix aident à l'intentionnalité; ce que les scientifiques cognitifs décrivent comme le «paradoxe du choix». 

De plus, le fait de n'avoir que deux à trois types de tasses au choix encourage la `` fixité fonctionnelle '', la satisfaction auto-réalisatrice qui vient avec la conviction que des objets spécifiques sont les meilleurs pour des utilisations spécifiques - cette tasse pour le matin, par exemple, ou celle-ci pour quand tu es fatigué.

La science cognitive suggère également d'utiliser une tasse ronde bleue ou rose si vous voulez qu'un café ait un goût plus sucré, ou une tasse angulaire blanche si vous voulez qu'il ait un goût plus fort. Je préfère utiliser un verre transparent, car il implique mes yeux plus tôt dans le processus.1 

Sens des saveurs oubliés

Il s'avère que ce n'est pas qu'une question de perceptions. C'est émouvant. Le professeur Charles Spence de l'Université d'Oxford est reconnu comme un pionnier de la science cognitive de la perception intermodale.

Spence postule: «boire une tasse de café sans l'un des signaux sensoriels, par exemple sans pouvoir sentir l'arôme du café, réduira l'effet sur les autres sens et aura un impact sur notre expérience et notre plaisir dérivés de boire une tasse de café.

L'expérience est bien plus que l'odeur ou le goût du café à ce moment-là, car la recherche suggère que l'arôme peut déclencher des émotions et évoquer des souvenirs ».

Et les souvenirs, il s'avère, sont des trucs puissants!

Considérons que le café est intrinsèquement amer et que ces saveurs amères sont un goût acquis2. Où nous les acquérons fait une grande différence dans la façon dont nous les percevons - et en apprécions -.

Pour moi, c'est l'odeur du café noir et du pain grillé brûlé qui sort de ma cuisine le matin, et qui nourrit une tasse de café très bien accueilli, bien que oxydé, pendant que j'attends le petit-déjeuner après une longue soirée.

Odeurs, images, sons, textures - tout cela est un contexte, des indices inconscients qui s'appuient sur des souvenirs, font des associations et impactent notre sens du goût. 

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Spence va plus loin en affirmant que «au moins la moitié de notre expérience de la nourriture et des boissons est déterminée par les sens de saveur oubliés de la vision, du son et du toucher». Certaines des expériences qui l'ont conduit à cette conclusion comprennent: 

  • Soupeser. L'ajout de 2,5 oz de poids d'emballage au yaourt en fait 25% plus de remplissage
  • Des tons. Le caramel doux-amer a un goût 10% plus amer s'il est mangé en écoutant de la musique avec des tons bas; les tons hauts confèrent plus de douceur. 
  • Texture. Les biscuits sont plus durs / plus croquants lorsqu'ils sont servis sur une surface à texture rugueuse. 
  • Le sourire. Les acheteurs sont deux fois plus susceptibles d'acheter une marque de jus avec une ligne retournée, ressemblant à un sourire, qu'une marque avec une ligne retournée. 
  • Le volume. Des pétillements plus forts donnent à l'aérosol une apparence plus masculine. C'est la principale différence entre le déodorant Dove et Axe; des pétillements plus forts sont également utilisés pour rendre les boissons en conserve plus fonctionnelles (c'est-à-dire ouvrir un taureau rouge). 

Ce sont des exemples de la façon dont les objets impliqués dans un rituel peuvent prendre une importance supplémentaire. En prenant du café à emporter, nous consommons directement à partir d'un emballage (une tasse souvent en carton). Nous perdons le contexte, et avec lui, une grande partie du sens est imbriquée dans notre mémoire sensorielle.  

Sachant cela, les fournisseurs de café peuvent concevoir l'expérience à emporter pour les sens oubliés. Nous pouvons nous concentrer sur les couleurs et les tasses. Nous pouvons verser le café directement dans la tasse - devant le client3 - et suggérez-leur de retirer le couvercle lorsqu'ils sont prêts à boire.

Nous pouvons mettre davantage l'accent sur l'interaction minimale que nous avons lors de la collecte et faire un effort supplémentaire en fournissant des recommandations personnalisées - via des questionnaires en ligne, par exemple, ou en proposant des choix contrastés. 

Le dernier est un exemple important qui s'appuie à la fois sur le `` biais de distinction '', la tendance à considérer deux options comme plus différentes lors de leur évaluation simultanée, et sur `` l'effet de contraste '', qui exagère les différences perçues entre les options lorsqu'elles sont présentées séquentiellement ou simultanément. .

Pour le café à emporter, cela revient à offrir au moins deux options contrastées - et peut-être à définir leurs différences comme «plus fort que», «plus sucré que» ou «parfait pour…». 

Pour ceux qui brasseront à la maison, nous avons plus d'options. Nous avons une balance, un moulin, un entonnoir et une carafe juste pour le café! Et probablement, un espace dédié pour tous. Nous avons plus de contrôle sur la musique, l'éclairage et la présentation.

Surtout si nous faisons des versages manuels,4 ce qui nous donne juste assez de petites décisions pour que chaque étape semble plus intentionnelle. 

Et c'est là que nous partons de la personnalité de votre configuration de brassage pour le but de tout cela. 

Une grande partie de l'expérience du café consiste à apprendre

Explorer de nouvelles saveurs, développer des préférences et construire une carte mentale pour mieux comprendre tout cela… s'avère que tout cela est de l'apprentissage, et l'apprentissage est en grande partie ce qui fait du café plus que de l'eau de haricots chaude et caféinée. 

La science cognitive a aussi une chose ou deux à dire à ce sujet. Le modèle d'apprentissage des adultes, par exemple, soutient que nous passons par trois étapes d'apprentissage: la sensibilisation, une compréhension plus approfondie et l'appropriation. À travers tout cela, nous nous améliorons dans la préparation, la commande et l'appréciation du café. Et il s'avère que le progrès a bon goût. 

La première étape est la prise de conscience. La conscience est une question de saveurs; explorer le monde merveilleux de la spécialité. Mais ce voyage est souvent déclenché par un café spécifique - votre moment «venu au café» qui vous apprend que le café peut avoir un goût différent de ce que vous pensiez. De là, nous explorons la région et les pays, à coque humide et naturels. 

En cours de route, nous construisons et testons des hypothèses qui aident à approfondir notre compréhension du café.

Les cafés latino-américains sont doux et noisetés, les naturels sont fruités, les grains gras sont bons, mais ce café me fait mal à l'estomac. Qu'ils soient «bons» ou «faux», ces cadres sont des plates-bandes dans lesquelles ce que nous apprenons sur le café devient une compréhension significative.

Nous obtenons une secousse de biais de confirmation lorsque le café a le goût que nous pensions qu'il aurait, et la joie de découvrir quelque chose de nouveau quand ce n'est pas le cas. C'est un cercle vertueux de curiosité dont la récompense vient à chaque gorgée. 

Mais rien, semble-t-il, n'est complet tant que nous ne le partageons pas. La propriété vient lorsque vous avez un café, une marque, une origine, une méthode de traitement ou même une tasse «préférée».

Les préférences se transforment en opinions, que nous essayons sur les autres, et finalement nous faisons du prosélytisme. C'est le processus d'intériorisation de l'information jusqu'à ce qu'elle devienne votre propre point de vue sur la question. Comme tous les nouveaux points de vue, lorsque nous pensons être sur quelque chose que nous voulons partager. 

Ce qui nous amène à l'autre côté de l'histoire; ce que nous perdons lorsque nous prenons la spécialité à emporter. Et c'est l'aspect social du café. Nous manquons l'occasion de voir, d'être vus et d'interagir. La troisième place est un terrain neutre pour les interactions sociales. Ce n'est pas le bureau ou la maison - c'est tout autre chose.  

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La passion parle, et il est difficile de s'enthousiasmer pour le café tout seul. La passion a besoin de l'amadou de l'intérêt des autres pour vivre. Et quand il attrape, il se propage comme un feu. Pour moi, il est assez clair pourquoi j'aime quelque chose de plus quand il est recommandé par quelqu'un d'autre, mais la science cognitive soutiendrait moins que j'aime la passion mais que je suis soumis aux effets Forer et Bandwagon.  

L'effet Forer est incroyablement courant, mais le plus souvent décrit par les horoscopes; nous sommes susceptibles de croire à des recommandations qui nous sont apparemment adaptées, même si elles sont en fait suffisamment vagues et générales pour s'appliquer à une grande variété de personnes.

Donc, quand un barista me dit qu'un café «est un best-seller», je n'ai pas beaucoup de secousse, mais quand ils me disent «tu aimerais vraiment celui-ci», je le fais. Implicitement, nous obtenons cette secousse en nous voyant dans d'autres clients qui fréquentent un café particulier; s'ils l'aiment, et je les aime, alors je l'aimerai aussi. 

Cela frôle l'effet de train en marche, qui, nous le savons tous, décrit comment l'adoption augmente, plus nous percevons que quelque chose a déjà été adopté par d'autres. Surtout si nous pensons que ces autres sont comme nous, voire meilleurs que nous.

C'est pourquoi je me tourne vers les baristas pour des recommandations; s'ils sont à bord, je le serai aussi. Ajoutez à ce `` biais de désirabilité sociale '', qui signifie que nous aimons les choses que nous pensons que les autres verront favorablement, et `` biais de cohérence '', qui indique que nous sommes susceptibles de doubler les préférences passées - et nous avons la base de la fidélité à la marque . 

Mais si nous sommes fidèles à une marque et que personne n'est là pour témoigner de notre fidélité, est-ce vraiment important? Si nous aimons le café, mais tout seuls, nous ne nous connectons qu'avec le café. Et les gens sont infiniment plus intéressants que le café.5 

Lorsque nous prenons un café de spécialité à emporter, il se réduit à du café et moins à une expérience d'apprentissage ou sociale, ou à une excuse pour s'éloigner.

Nous manquons d'avoir un lieu dédié - un espace dédié au café. Le travail à domicile est déjà assez difficile à cause du bruit émotionnel et réel; apprécier le café n'est pas différent. Combien de fois avez-vous essayé de prendre une gorgée d'une tasse vide? À la maison, souvent. Dans un café, presque jamais.  

Bien que préparer du café à la maison nous donne plus de contrôle sur le décor et le réglage, il manque l'espace dédié et la socialisation. Il est moins connecté à la chaîne d'approvisionnement qui vous l'a apporté, à ceux qui s'en soucient le plus.

Le café a une authenticité supplémentaire quand il vient du café et a meilleur goût à cause de cela. Plus les gens se soucient d'un café, plus nous sommes susceptibles de nous en soucier aussi - et meilleur il aura un goût pour vous. 

Les gens sont ce qui rend le café spécial, et sans la touche humaine, je crains que le café ait du mal à réaliser son potentiel au plus haut niveau de ce qui est possible. Cela pourrait avoir des effets à long terme sur l'offre; si personne n'achète du café de qualité supérieure, les agriculteurs n'investiront pas non plus dans ce café.

Aujourd'hui, les meilleures qualités éclipsent ce qui était possible il y a dix ans, mais elles pourraient disparaître tout aussi rapidement. Dans ce cas, ce n'est peut-être pas que la qualité objective s'estompe, mais que le cadre subjectif a changé, plafonnant notre appréciation de ces progrès. 

De nouvelles façons de trouver un sens à notre tasse du matin

À mesure que «en ligne» devient un lieu de rencontre plus significatif, nous pouvons nous connecter via des clubs d'étalonnage comme Angels Cup. Les abonnements comme ceux-ci apportent des recommandations, la personnalisation, l'identification de la marque, la connexion à une communauté d'experts et l'apprentissage jusqu'au partage. 

Et il est probable que les cafés s'adapteront, se déplaçant à l'extérieur par exemple. Jusqu'à présent, cet été a été celui où toute l'Amérique en est venue à apprécier davantage nos parcs. Je peux voir des kiosques et des charrettes qui parsèment les sentiers du parc et parsèment la limite des arbres; le café post-covid comme cathédrale de la nature. Alors que le café sort à l'extérieur, je m'attendrais à ce que nous concevions de meilleures façons de l'emporter avec nous - je vous regarde les traiteurs de café, l'infusion froide et la spécialité instantanée. 

J'imagine une floraison d'innovation dans le matériel et l'équipement alors que de plus en plus de gens deviennent geek. Cela viendrait avec une nouvelle génération de bricoleurs rôtis à la maison apportant des idées nouvelles et, peut-être, concevant même de nouveaux dispositifs de brassage conçus autant pour la joie que pour la saveur.6 

Alors que l'Amérique retournera au travail, nous formerons une nouvelle relation avec notre lieu de travail, mélangeant peut-être ce qui était autrefois notre deuxième et notre troisième place. Je peux voir des kiosques remplacer les aires de restauration et des cafés se transformer en bureaux vides pour devenir le prochain espace de travail partagé.

Je peux voir des hôtels et des restaurants remplacer les carafes par un service de presse français plus sanitaire (et spécialisé). S'ils sont correctement soutenus, ces changements pourraient voir l'expérience du café s'étendre à travers un réseau de gros de torréfacteurs. 

Et il est probable que le café à emporter passera du café au grain. Obtenez des fleurs dans un magasin de fleurs (pas chez Home Depot), obtenez du vin chez un marchand de vin (pas au supermarché). Et obtenez votre café dans un café - même et surtout ceux qui préparent à la maison. Je peux voir les cafés devenir des centres d'éducation à emporter, de marketing croisé de haricots et de moulins à chaque tasse. 

Des programmes plus innovants iront au-delà de l'impression de contenu et de la mise en ligne, à un encadrement et une présentation plus complexes de leurs produits. Une série sensorielle, par exemple, avec de multiples échantillons de cafés contrastés par variété, région, méthode de traitement ou autre.

Nous verrons de nouveaux programmes de fidélité qui encouragent le partage et l'apprentissage. Et la différence entre en ligne et en personne s'estompera en même temps, les lignes s'estompent entre la maison et le café. 

Que se passe-t-il ensuite? Concurrence, bien sûr. Les détaillants seront impatients de conserver les gains provenant de leur rayon café et sont susceptibles de lancer des programmes d'achat locaux pour concurrencer les mêmes cafés qui récupèrent leurs clients.

Nous allons voir la politique identitaire en jeu alors que des marques plus importantes s'associent à des groupes de style de vie, de communauté ou d'affinité - nous donnant des marques spécifiquement pour les cyclistes, les libertariens ou les anciens universitaires (par exemple). 

Et, à la fin, je pense que nous gagnons tous. Les amateurs de café ont plus de façons de tomber amoureux. Le Café sera toujours là, mais en tant que plaque tournante et parlait de l'expérience. Les torréfacteurs auront plus de canaux de distribution. Le monde en ligne, par exemple, a déjà ouvert de nouvelles catégories pour les torréfacteurs. Et la chaîne d'approvisionnement l'emporte, puisque tous ces points de vente récompensent d'excellents cafés riches en informations. 

  1. J'ai deux tasses principales, toutes deux transparentes; une ampoule à vide sans tige et une tasse en verre. Ce dernier est mon bourreau de travail du matin, l'ampoule que je siroterai l'après-midi. D'accord, j'ai donc un troisième ensemble - de petites céramiques du Brésil que j'utilise avec des invités. 

2. Il y a une composante génétique bien étudiée à sa sensibilité à l'amertume; le gène TAS2R38. Mais la sensibilité à l'amertume n'est pas corrélée à des perceptions favorables ou défavorables de l'amertume. 

3. Peut-être même de haut; Considérez l'approche de Philz consistant à verser du café à environ 12 pouces au-dessus de la tasse, en mettant l'accent sur le son et les bulles qui proviennent du versement du café. De façon anecdotique, je sais que cela me touche; J'associe les deux à la fraîcheur d'un café.  

4. Si vous utilisez un brasseur automatique, vous êtes tout aussi bien. Une idée - essayez de nettoyer votre machine avant que chaque infusion. Faire passer un quart de cycle d'eau chaude avant d'ajouter du café, un bon moyen de préchauffer la machine, de mouiller votre filtre et d'éliminer toute saleté restante dans les tuyaux. C'est aussi une autre petite étape qui transforme la routine consistant à appuyer sur des boutons en routine.

De plus, si vous avez le type de brasseur qui vous permet de l'ouvrir au milieu de l'infusion, sans faire trop de dégâts, faites-le et donnez au sol un fouet fringant au milieu de l'infusion. Cela devrait faire passer la couleur du noir au kaki, libérer plus d'huiles et vous donner un aperçu de la merveilleuse tasse à venir!

5. Autrement dit, après avoir eu votre première tasse de la journée - bien sûr 

6. J'ai longtemps voulu voir une gamme SAFE d'appareils de brassage kinesthésiques; les machines à levier domestiques, par exemple, ou celles qui utilisent la force centrifuge. 

Jacob Elster est un représentant de l'approvisionnement pour Crop to Cup. Vous pouvez en savoir plus à leur sujet sur www.croptocup.com

Auteur

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    Nick Baskett est le rédacteur en chef de Bartalks. Il est titulaire d'un diplôme du Financial Times en tant que directeur non exécutif et travaille comme consultant dans plusieurs secteurs. Nick a possédé plusieurs entreprises, dont un restaurant et un café primés en Macédoine du Nord.

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