LA COMPRÉHENSION CULTURELLE EST-ELLE LA CLÉ DU SUCCÈS EN CHINE?

La Chine et le chocolat. Ce ne sont pas deux mots que vous associez naturellement l'un à l'autre. Pas encore du moins.

Les prédictions les plus folles sur le marché chinois du chocolat ont été faites au cours de la dernière décennie. Tout comme le café a défié avec succès le bastion intouchable de la consommation de thé en Chine, le chocolat allait conquérir le cœur des Chinois pour toujours! Ou alors on nous a dit.

Il y a cinq ans, j'ai lu que la consommation moyenne de chocolat par habitant de la population chinoise était de 60 grammes par an et qu'elle augmenterait d'au moins 30% par an. Cela signifierait que chaque consommateur chinois devrait désormais saisir au moins 220 grammes de chocolat par an.

Cependant, selon l'Association des fabricants chinois de chocolat, les consommateurs consomment actuellement 70 g de chocolat par habitant. Les Chinois commencent à apprécier de plus en plus le chocolat, mais c'est à un rythme beaucoup plus lent que ce que beaucoup nous ont laissé croire. Pourquoi est-ce? Qu'est-ce qui retient les Chinois?

PRIX RECORD CACAO DE 1977

Mais avant d'explorer plus loin, demandons-nous s'il est vraiment mauvais que les Chinois ne soient pas encore devenus des accros au chocolat? La production mondiale de cacao augmente régulièrement; principalement grâce à une expansion malsaine et certainement pas durable en Côte d'Ivoire; mais une consommation explosive de chocolat en Chine serait dangereuse pour la relation précaire actuelle entre l'offre et la demande de cacao.

Autant les «grands» comme Callebaut, Mars, Ferrero et Néstle le voudraient, autant ils peuvent se considérer chanceux que la croissance de la consommation en Chine soit lente. Sinon, ils perdraient complètement le contrôle du prix mondial du cacao, et le prix record de $4,66 en 1977 aurait longtemps été anéanti.

HAINAN

photo par Joey Huang sur Unsplash

Mais s'il y a une chose pour laquelle les Chinois sont bons, c'est de regarder plus loin dans l'avenir. Ils ne veulent pas attendre que la production de cacao soit à la traîne de la demande, mais préfèrent prendre les choses en main. C'est l'un des moteurs de la culture du cacao à l'intérieur des frontières de la Chine. Et il y a un domaine particulier par rapport aux autres, qui semble approprié pour cette initiative: une île, Hainan.

La force motrice derrière l'initiative cacao est la société de cacao Hainan Wanning Xinlong. L'entreprise a débuté en 2012 en construisant un centre de démonstration et soutient désormais un groupe d'agriculteurs totalisant 1 000 acres (environ 400 hectares). Cela devrait se traduire par un minimum de 800 tonnes métriques de cacao par an.

Pas un nombre étonnant par rapport à la production africaine ou équatorienne mais il dépasserait déjà la production de pays comme la Thaïlande.

BAISERS ET OR

Le marché du chocolat en Chine est toujours dominé par les marques étrangères. Dove (Mars) a pris un tiers du marché; le luxe en or de Ferrero Rocher a près de 20%, tandis que Néstle et Hershey's Kisses comptent chacun pour près de 10%. Leconte est le seul acteur local à avoir acquis une solide position sur le marché.

Les Chinois ont souvent plus confiance dans la qualité des produits étrangers. Ils préfèrent continuer à chercher les baisers rouges de Hershey pendant la Saint-Valentin et les cadeaux dorés Ferrero pendant le Nouvel An lunaire, et ignorent principalement les options de chocolat locales.

Sans surprise, si l'on considère que les normes internationales exigent que le chocolat contienne au moins 35% de beurre de cacao, alors que la Chine a des normes inférieures de 20% et autorise des additifs tels que la fécule de maïs, l'huile végétale et les substituts de cacao à améliorer la saveur. (ed - un certain nombre de pannes alimentaires telles que le lait en poudre contaminé ont également blasé les opinions des consommateurs).

Mais pourquoi alors la croissance de la consommation est-elle toujours aussi décevante? Est-ce peut-être parce que les marques étrangères dominantes ne sont toujours pas en mesure de convaincre les consommateurs chinois?

GODIVA

Godiva, le fabricant de bonbons belge d'origine, avait un nombre modeste de 100 points de vente répartis dans toute la Chine en 2018. En 2019, ils ont triplé leur nombre de magasins, et chacun se caractérise par une apparence luxueuse qui le fait ressembler plus à un bijoutier qu'à un bijoutier. une chocolaterie.

Godiva a augmenté de 100 à 200% par an au cours des dernières années, dépassant de loin ses rivaux. Surtout pendant le Nouvel An lunaire, les ventes montent en flèche, et le plus populaire est la boîte sur laquelle un poisson koi coloré se pare, une carpe qui représente la chance chez les Chinois. En ajoutant une telle illustration, Godiva parvient à frapper les Chinois en plein cœur de leur culture.

RIZ STICKY AU CHOCOLAT

Mais n'est-il pas vrai que les marques locales comprendraient encore mieux la mentalité des consommateurs chinois que les marques étrangères comme Godiva? Pourtant, la plupart des entreprises chinoises ont à peine osé commercialiser des produits de chocolat originaux basés sur le goût et la culture chinoises. Ils se sont principalement appuyés sur des produits d'imitation et des arnaques. Les chocolats au lait Mylikes, par exemple, sont basés sur les Maltesers de Mars.

Mais le vent tourne, surtout sur le plan du goût, des initiatives progressistes commencent à voir le jour.

Dans une interview accordée à Food Navigator-Asia, George Zhang, directeur général de Callebaut Chine, déclare que le chocolat est de plus en plus utilisé comme ingrédient dans les aliments locaux, tels que les petits pains à la vapeur ou le riz gluant à saveur de chocolat.

Il prévoit une énorme tendance dans cette symbiose du chocolat avec les spécialités locales. Si les marques chinoises locales adoptent cette tendance, elles auront une opportunité en or de dominer le marché. Et cela pourrait bien être la dernière avancée dans l'acceptation moyenne par les Chinois du chocolat en tant que consommable quotidien.

Écrit par Stefan Struik, les fondateurs de Ferme Kamkav, la première ferme de cacao du royaume du Cambodge. Ils ont également un compte Instagram @kamkavfarm très actif où ils partagent beaucoup d'informations sur leur ferme et le cacao en général.

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