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3 FAÇONS POUR UN CHOCOLATIER DE SURVIVRE À UN RALENTISSEMENT ÉCONOMIQUE

 Récession ou dépression ?

La plupart d'entre nous se souviennent des récentes récessions : la crise financière asiatique de 1997/1998, la récession causée par la bulle Internet en 2001 et le krach immobilier de 2007/2008.

Il y a toujours eu une grande panique, les économies ont stagné, des scénarios de catastrophe ont dominé le paysage politique, mais la plupart des économies ont rebondi après une courte période. Et au fil du temps, les marchés boursiers ont de nouveau prospéré comme si de rien n'était.

Mais aucun d'entre nous ne se souvient d'une véritable dépression économique et de ses effets dévastateurs qui peuvent s'étendre sur 1 ou 2 décennies. Pas étonnant, car au cours des deux cents dernières années, il n'y a eu « que » deux dépressions : la « longue dépression » de 1873 à 1896, et la « grande dépression » de 1929 à 1939.

Plus de dépressions ? Continue de rêver. De plus en plus d'analystes fondamentaux et techniques sont convaincus que la troisième dépression dévastatrice frappera d'ici 2023.

Tous les secteurs ne sont pas touchés

Les deux dépressions des deux derniers siècles ont eu non seulement un impact économique dévastateur mais aussi un impact social. Le chômage a atteint des sommets sans précédent ; l'itinérance a augmenté; les prix des logements ont chuté ; le commerce international s'est effondré et la déflation a grimpé en flèche.

Non seulement de nombreuses banques, mais aussi un nombre effrayant d'entreprises ont perdu la partie.

Mais les entreprises de certains secteurs ont pu survivre. Les soins de santé, les biens de consommation de base, les transports de base et l'alimentation étaient des exemples d'industries relativement inélastiques qui ont fait preuve de résilience pendant la Grande Dépression et les récentes récessions. Et les chocolatiers alors ?

Comment le chocolat s'est-il comporté lors des récessions et des dépressions précédentes ?

Il y a peu à dire sur le chocolat pendant la Longue Dépression. Simplement à cause d'un manque de données. On sait que la première barre chocolatée avait déjà été fabriquée en Grande-Bretagne, environ trois décennies plus tôt par Joseph Fry et John Cadbury.

Mais le monde a dû attendre les années 1880 pour que le chocolat au lait soit lancé en tant que produit commercial ; cette fois en Suisse par Henri Nestlé et Daniel Peter. C'était peut-être un signe sur le mur et une illustration des performances du chocolat pendant les ralentissements économiques que le chocolat au lait est apparu au milieu de la longue dépression.

Il y a plus à dire sur le chocolat pendant la Grande Dépression. A cette époque, les USA étaient déjà sous le charme des fameuses barres chocolatées Hershey. Milton Hershey avait même fait construire un village entier autour de son usine où les ouvriers pouvaient vivre à bon marché. 4

Cette ville de Hershey contrastait fortement avec une grande partie des États-Unis pendant les années de la Grande Dépression. Alors que la plupart des industries luttaient pour ne pas fermer, tout au long de la Dépression, les produits chocolatés abordables de M. Hershey ont permis à son entreprise de profiter de ventes et de bénéfices durables. Son chocolat a bien, très bien, quand de nombreuses autres entreprises ont fait faillite.

Milton Hershey avait même fait construire un village entier autour de son usine où les ouvriers pouvaient vivre à bon marché.

Des signes d'une industrie du chocolat florissante ont également été observés dans les récessions économiques les plus récentes.

Josiane Kremer, porte-parole de Barry Callebaut, l'a bien résumé 1  "Les gens mangent du chocolat dans les bons moments pour célébrer et dans les moments difficiles pour se sentir mieux."

Marcia Mogelonsky, analyste alimentaire mondiale chez Mintel 2 conclu lors de la dernière récession de 2009 : « Il est clair qu'en dépit des difficultés économiques, les amateurs de chocolat du monde ne s'écartent pas de leur friandise préférée. Le chocolat est une petite gâterie abordable pour les acheteurs qui réduisent leurs dépenses ailleurs. Même dans les pays peu connus pour la consommation de chocolat, les ventes sont en hausse.

Comment se préparer en tant que chocolatier ?

Bien que les produits chocolatés ne se retrouvent apparemment pas vraiment dans la zone de danger en cas de mauvaise conjoncture économique, il est sage en tant que chocolatier de se préparer à tout revers financier. Il y a en fait trois points focaux avec lesquels vous pouvez guider avec succès votre entreprise à travers un ralentissement économique.

1. Se concentrer davantage sur les marchés de consommation asiatiques

Une classe moyenne en croissance rapide émerge presque partout en Asie. Non seulement en Chine mais aussi en Inde et en Asie du Sud-Est. Le consommateur asiatique apprécie également de plus en plus les produits chocolatés. Mais le goût asiatique moyen est assez différent de celui occidental.

Le chocolat noir amer semble faire moins bien. tandis qu'un mélange de sucré et de salé semble mieux fonctionner. De plus, pour les Occidentaux, les ingrédients « exotiques » tels que le durian et les épices indiennes font fureur dans les produits chocolatés asiatiques.

Les chocolatiers qui surveillent également de plus près les goûts des consommateurs asiatiques, à côté du palais des consommateurs occidentaux, seront en mesure de lutter beaucoup plus vigoureusement contre une dépression économique à venir.

2. Concentrez-vous sur la santé

Pendant la Grande Dépression, les confiseries sucrées ont été commercialisées avec un grand succès 3 comme une source de nourriture saine et peu coûteuse. Bien sûr, en ces temps, l'accent ne devrait plus être mis sur les niveaux de sucre (bien que peut-être sur des alternatives au sucre « plus saines » telles que le sucre de coco et d'autres sucres de palme).

Mais vous pourriez par exemple vous concentrer sur l'un des ingrédients les plus prometteurs du cacao et du chocolat : les polyphénols 6. Les polyphénols de cacao ont un effet très fort sur la circulation sanguine. Mais n'excluons pas non plus les très fortes propriétés antioxydantes des polyphénols de cacao. Un bon exemple sont les effets des polyphénols sur la prévention du cancer du côlon.

3. Faites la promotion de votre chocolat comme un luxe abordable

"Le chocolat peut très bien être à l'épreuve de la récession - c'est juste une question de combien les consommateurs veulent payer pour cela", a déclaré Krista Faron, analyste principale chez Mintel, une société d'études de marché, à Chicago. 5

Le prix est la clé. Ne fixez pas le prix de votre chocolat à un prix trop bas, car cela sape la croyance du consommateur que vos produits chocolatés sont plus ou moins sains. Mais ne les prix pas trop cher non plus, car le consommateur optera alors pour des alternatives moins chères de la part des concurrents. Vos produits doivent être vus comme des produits de luxe qui restent abordables.

Le chocolat peut très bien être à l'épreuve de la récession - c'est juste une question de combien les consommateurs veulent payer pour cela

Krista Faron, analyste principale chez Mintel

Conclusion

Qu'il s'agisse d'une récession ou d'une dépression, une chose reste certaine : les arbres économiques ne pousseront jamais vers le ciel. Tout se passe par cycles. Ce qui monte doit redescendre. Mais les chocolatiers qui se préparent bien à une conjoncture économique défavorable et qui tiennent compte des trois conseils ci-dessus peuvent se retrouver plus performants que jamais.

Écrit par Stefan Struik, fondateur de Ferme Kamkav au Cambodge. Photo en vedette par Sergio D'Afflitto.

1. https://theworld.org/stories/2009-02-13/chocolate-recession-proof

2. https://www.mintel.com/press-centre/food-and-drink/chocoholics-unite-as-chocolate-sales-worldwide-defy-recession

3. https://www.npr.org/templates/story/story.php?storyId=1485880

4. https://hersheyarchives.org/encyclopedia/hersheyarchives30-13-hire-the-forty-men/

5. https://www.wsj.com/articles/SB123129657237259887

6. https://bartalks.net/the-discovery-of-cacao-as-healthy-superfood/

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